A era dos cookies de terceiros está chegando ao fim — e, com ela, uma transformação radical no ecossistema da publicidade digital. Para empresas que dependem de mídia programática e estratégias de segmentação precisa, esse movimento não é apenas uma mudança técnica, mas uma virada de chave estratégica.
Neste artigo, vamos explicar o que são os cookies de terceiros, por que eles estão sendo descontinuados, os impactos diretos nas campanhas, quais alternativas estão ganhando força e como preparar sua empresa para esse novo cenário.
Ao final, você verá que essa mudança representa mais uma oportunidade do que uma ameaça — se bem conduzida.
O que são cookies de terceiros e por que estão sendo descontinuados?
Cookies de terceiros são pequenos arquivos inseridos no navegador do usuário por domínios diferentes daquele que está sendo visitado. Na prática, eles permitem o rastreamento do comportamento do usuário em diversos sites, possibilitando anúncios altamente segmentados, remarketing e análise de conversões entre canais.
Apesar da sua eficácia para o marketing digital, esses cookies têm sido alvo de críticas crescentes relacionadas à privacidade. O escândalo da Cambridge Analytica, a implementação do GDPR na Europa e da LGPD no Brasil reforçaram a pressão para aumentar o controle dos usuários sobre seus dados.
A resposta das big techs foi clara:
- Firefox e Safari já bloquearam cookies de terceiros por padrão.
- Google Chrome, que detém mais de 60% do mercado de navegadores, está em processo avançado para eliminá-los até o final de 2025.
A era da coleta indiscriminada de dados chegou ao limite. Agora, transparência, consentimento e responsabilidade estão no centro da publicidade digital.
Impactos diretos sobre estratégias de mídia programática
A mídia programática foi uma das áreas mais impactadas pelo fim dos cookies de terceiros. Isso porque boa parte da segmentação, atribuição e personalização em tempo real dependia desses dados.
Entre os principais impactos:
1. Redução da eficácia em campanhas de retargeting
O remarketing baseado em navegação anterior — como exibir um anúncio para alguém que abandonou um carrinho de compras — torna-se mais difícil sem os cookies de terceiros, já que o rastreamento entre sites fica limitado.
2. Perda de precisão nas segmentações de audiência
Segmentos como “interessados em tecnologia”, “viajantes frequentes” ou “compradores de luxo” muitas vezes dependiam de dados cruzados entre sites parceiros. Com a restrição dos cookies, essa granularidade diminui.
3. Dificuldade na mensuração de resultados e atribuição
Sem cookies, a atribuição multi-touch (saber em quais canais o usuário interagiu antes da conversão) se torna menos precisa, prejudicando a otimização do investimento publicitário.
Quer entender como melhorar sua performance mesmo com essas mudanças? Acesse nosso conteúdo sobre performance digital.
Quais alternativas são viáveis? (E por que você deve começar agora)
Felizmente, o fim dos cookies de terceiros não significa o fim da segmentação ou da personalização. Ele exige, porém, uma mudança de mentalidade e adoção de novas tecnologias. Veja as principais alternativas:
First-party data: o novo ouro da publicidade
Os dados de primeira parte (first-party data) são coletados diretamente da sua audiência — por meio de interações em seu site, aplicativo, CRM ou campanhas.
Entre os dados mais relevantes estão:
- Nome e e-mail de leads e clientes
- Histórico de navegação no seu site
- Dados transacionais (ex: últimas compras)
- Preferências de conteúdo
Investir na coleta, gestão e ativação desses dados é o passo mais estratégico para manter o desempenho das campanhas.
Saiba como otimizar suas conversões com nossa abordagem de CRO – Otimização da Taxa de Conversão.
Contextual Ads: segmentação sem rastreamento
A publicidade contextual analisa o conteúdo da página para exibir anúncios relevantes. Por exemplo, uma marca de suplementos pode exibir anúncios em artigos sobre treino ou nutrição, mesmo sem conhecer o histórico do usuário.
Com o avanço da inteligência artificial, os anúncios contextuais ganharam sofisticação e se tornaram uma alternativa eficiente e escalável, especialmente em ambientes cookieless.
ID universais e soluções baseadas em consentimento
Plataformas como Unified ID 2.0, Google Privacy Sandbox e soluções baseadas em e-mail hash estão emergindo como substitutos parciais, permitindo a segmentação com base em identificadores persistentes — desde que com o consentimento do usuário.
Essas soluções ainda estão em evolução, mas mostram um caminho possível para manter parte das capacidades de personalização com mais privacidade.
Como preparar sua empresa para essa transição
Adotar uma postura proativa é o melhor caminho. Empresas que saem na frente conseguem adaptar suas estratégias sem quedas de performance, enquanto as que esperam até o último momento enfrentam rupturas sérias.
Aqui estão os principais passos para se preparar:
1. Faça um diagnóstico do seu uso atual de cookies
- Quais campanhas usam cookies de terceiros?
- Quais parceiros e plataformas ainda dependem deles?
- Que tipo de dados estão sendo coletados hoje?
Essa análise permite dimensionar o impacto real e priorizar ações.
2. Fortaleça sua base de dados própria
- Crie ou otimize suas estratégias de geração de leads.
- Incentive o login e personalização no seu site.
- Integre ferramentas de CRM, CDP e automação para consolidar os dados de forma inteligente.
3. Revise sua estratégia de mídia programática
Se você utiliza mídia programática, é hora de conversar com seu parceiro (ou buscar um novo com visão mais estratégica). Na Redmedia, já estamos ajudando nossos clientes a migrar para estratégias com dados próprios, DCO e segmentação contextual com alto desempenho.
Veja como aplicamos essas técnicas em nossos projetos de mídia programática.
4. Invista em mensuração alternativa
Ferramentas de modelagem estatística, atribuição baseada em conversões agregadas e análises por cohort (grupos de usuários) serão mais importantes do que nunca.
5. Capacite seu time de marketing
Não basta apenas mudar a tecnologia — o mindset também precisa evoluir. Seu time deve entender a importância da privacidade, como usar dados próprios com responsabilidade e como explorar novos formatos de segmentação.
Quer ajuda para capacitar seu time e repensar sua estrutura de campanhas? Fale com nossos especialistas e entenda como transformar a mudança em vantagem competitiva.
Tendências e cases: quem está saindo na frente?
Algumas empresas já estão colhendo os frutos dessa transição antecipada. Veja dois exemplos reais:
1. The New York Times
O jornal americano eliminou completamente os cookies de terceiros em suas propriedades digitais e passou a vender mídia com base apenas em first-party data — coletados via login, newsletter, navegação e preferências. Resultado? A taxa de engajamento aumentou e o valor percebido pelos anunciantes também.
2. Nestlé
A multinacional vem adotando CDPs e estratégias de CRM robustas para coletar dados próprios em larga escala. Com isso, consegue criar experiências personalizadas e campanhas segmentadas mesmo sem depender de dados externos.
Além dos cases, especialistas apontam algumas tendências que devem moldar o futuro da publicidade:
- Crescimento das redes walled gardens (Google, Meta, Amazon) com ambientes fechados, porém ricos em dados próprios.
- Valorização de dados zero-party (dados que o próprio usuário fornece voluntariamente, como preferências e interesses).
- Maior uso de machine learning para identificar padrões e prever comportamento com menos dados individuais.
Conclusão: a privacidade é o novo padrão, e a inovação será o diferencial
O fim dos cookies de terceiros é, sem dúvidas, uma ruptura no modelo tradicional da publicidade digital. Mas também é uma oportunidade para construir relações mais transparentes, personalizadas e sustentáveis com seus clientes.
Empresas que focam em dados próprios, investem em mídia contextual e atualizam suas estratégias sairão na frente nesse novo ciclo.
A Redmedia está pronta para te ajudar nessa jornada — com soluções em mídia programática, performance digital, CRO e inteligência de dados pensadas para um mundo cookieless.
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