Impulsionando Estratégias de Marketing com o Brand Economics Program

Eyder Borges
16/05/2024
6 min de leitura
Impulsionando Estratégias de Marketing com o Brand Economics Program

No cenário competitivo atual, a mensuração do retorno sobre o investimento em campanhas de branding permanece como um desafio constante para os profissionais de marketing. Diante da complexidade em avaliar o impacto do branding no resultado final das estratégias de marketing, surge uma necessidade premente por metodologias que possibilitem uma análise mais precisa e abrangente. De acordo com um artigo do Google, é neste contexto que emerge o Brand Economics Program (BEP), uma abordagem inovadora desenvolvida para mensurar o ROI das iniciativas de branding.

    O que é Brand Economics Program?

    O Brand Economics Program (BEP) é uma metodologia desenvolvida pelo Google Brasil para mensurar o retorno sobre o investimento (ROI) em campanhas de branding, com foco especial no uso do YouTube como canal principal. O BEP foi criado para abordar o desafio comum enfrentado pelos profissionais de marketing de quantificar o impacto do branding nas campanhas e entender sua relação com os resultados financeiros. Esta metodologia exclusiva integra dados de brand equity, sinais de intenção de busca do Google e dados financeiros do anunciante para fornecer uma visão abrangente do ROI das campanhas de marca. Ao combinar diferentes dimensões, como brand knowledge, brand loyalty, brand funnel, brand arc e brand lift, o BEP busca não apenas mensurar, mas também desvendar o verdadeiro valor das iniciativas de branding.

    Além disso, o programa utiliza métodos estatísticos para compreender o descompasso temporal entre a exposição da marca e a conversão em vendas, permitindo uma análise mais precisa e detalhada do impacto do branding. Em resumo, o Brand Economics Program representa uma abordagem inovadora e abrangente para mensurar o ROI das campanhas de branding, fornecendo insights valiosos para os profissionais de marketing e auxiliando na tomada de decisões estratégicas.

    Desvendando o Desafio da Mensuração do Branding nas Campanhas de Marketing

    Segundo do Google, no mundo do marketing, a mensuração do impacto do branding no sucesso de uma campanha é um enigma persistente. Apesar de sua influência indireta e da complexidade em medir seu retorno sobre o investimento, o branding continua sendo um elemento fundamental no topo do funil de vendas. A dicotomia entre investir em campanhas de branding ou de conversão é comum, porém, é importante reconhecer o poder do branding como um aliado poderoso na consolidação das marcas e na criação de conexões profundas com os consumidores.

    No entanto, a dificuldade em justificar o retorno do branding é exacerbada pelo efeito temporal. Conhecido como time-lagged effect, que cria um descompasso entre o esforço de marketing e os resultados de negócio observados. Neste contexto, o brand equity surge como um ativo intangível que influencia a percepção, sentimentos e ações dos consumidores em relação à marca. Apesar de sua relevância, a mensuração do impacto do branding e seu retorno de investimento ainda representam desafios significativos.

    Entendendo o impacto do Brand Equity

    Baseado no artigo do Google, desenvolvimento do Brand Economics Program (BEP) foi motivado pelo desafio de desvendar o impacto do Brand Equity nas campanhas de marketing. Esta metodologia pioneira, concebida pela equipe do Google Brasil, tem como objetivo principal mensurar o retorno sobre o investimento (ROI) de campanhas de marca. Com ênfase no uso do YouTube como canal primordial.

    O BEP representa uma abordagem holística que não apenas quantifica o ROI, mas também aborda o descompasso temporal inerente a cada campanha. Integrando dados de brand equity obtidos por meio de pesquisas, sinais de intenção presentes nos dados de busca do Google e informações financeiras dos anunciantes. O programa oferece uma visão abrangente do impacto do branding. Ao combinar dimensões como brand knowledge e brand loyalty com novas métricas introduzidas pelo BEP. Como brand funnel, brand arc e brand lift, o Google busca proporcionar uma compreensão mais profunda da intenção do consumidor.

    No entanto, reconhecendo a complexidade envolvida na mensuração do Brand Equity, o BEP introduz ainda o brand index. Um conjunto adicional de dimensões projetado para complementar e aprimorar a análise do impacto do branding nas campanhas de marketing.

    O impacto do índice de marca

    O Google explica que o Brand Index tem o propósito de elucidar o quanto da intenção de compra se traduz em ação por parte do usuário. Esse índice é composto por três métricas Google destinadas a avaliar a posição da marca em relação à categoria como um todo. Assim como sua competitividade frente aos concorrentes e o volume de buscas ao longo do tempo. Ao integrar essas métricas com os dados de brand equity e algoritmos de inteligência artificial, torna-se possível compreender o impacto individual de cada métrica na composição incremental das vendas.

    Para compreender o descompasso temporal entre a campanha e seus resultados, o BEP utiliza dois métodos estatísticos:

    Change Point Detection (detecção de ponto de mudança) e Cross Correlation Analysis (análise de correlação cruzada). Esses métodos auxiliam na identificação do período necessário para que o resultado financeiro do brand equity se manifeste. Vale ressaltar que isso não implica que o resultado financeiro ocorra exclusivamente após um determinado ponto. Mas sim que o BEP identifica o momento em que as vendas apresentam uma mudança significativa de comportamento.

    O Brand Economics Program combina metodologias existentes no mercado, métricas desenvolvidas pelo Google e dados internos da empresa, conhecidos como performance index, que englobam os resultados financeiros. Além disso, leva-se em conta o histórico de construção de marca da empresa. Além do seu posicionamento definido e a eficácia das linhas criativas na compreensão do consumidor. Essa abordagem holística permite uma análise completa do funil de vendas pelo BEP.

    Em suma, o BEP não apenas mensura o ROI para campanhas de marca, mas também esclarece o tempo necessário para alcançar resultados confiáveis em brand equity. E como essas métricas se relacionam com o desempenho financeiro do negócio. Assim, negligenciar os esforços em campanhas de branding pode representar uma oportunidade perdida. Não apenas para fortalecer a marca, mas também para utilizá-la como um dos principais pilares no retorno das campanhas.

    Brand Economics Program: compreendendo a metodologia exclusiva para mensurar o ROI do branding

    Portanto, em um ambiente onde a construção de marca se torna cada vez mais crucial para a diferenciação e fidelização dos consumidores. O Brand Economics Program emerge como uma ferramenta indispensável para os profissionais de marketing.

    O artigo do Google sobre o Brand Economics Program destaca sua importância ao proporcionar uma visão mais clara e tangível do retorno sobre o investimento em campanhas de branding. Ao capacitar as empresas a tomarem decisões mais embasadas e estratégicas, o BEP equilibra efetivamente os esforços entre campanhas de conversão e construção de marca. Com sua metodologia exclusiva e abordagem holística, o Brand Economics Program quantifica o impacto do branding. Além disso, também revela insights valiosos sobre a jornada do consumidor. Essa abordagem permite que as marcas fortaleçam sua presença no mercado e impulsionem seu crescimento sustentável a longo prazo.

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